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近年来，不少行业大品牌遭遇销量下滑、价格倒挂，甚至是断崖式下跌的困境。想要找到这背后的深层次原因，咱们得先回答以下几个问题：
一、为什么是“断崖式下跌”，而非“渐变式下滑”？
2023年下半年以来，“两高”市场有效需求持续不足，并有进一步向普一类渗透蔓延的趋势。2023年9月份，高价烟云烟、黄鹤楼倒挂，12月和天下倒挂，所有规格溢价空间收窄；2024年元春后，高端烟中华、南京、黄金叶相继倒挂；2024年下半年，芙蓉王、云烟、云溪等普一类主销规格相继倒挂。同时，十四五后两年行业一类烟增幅从前三年10%回落至6%。通常而言，消费转移等因素对市场的影响是渐变式的，短期内行业一类烟供过于求且不断加剧，显然，背后有更关键的驱动因素在主导这场变革。
二、为什么疫情期间没下降，经济稳定期反而下滑？
回看很多烟草大品牌的发展轨迹，疫情三年不仅未受冲击，反而实现逆势增长，甚至在市场上出现溢价，呈现供不应求的态势。
从大环境看，受疫情影响，老百姓出行、聚会、聚餐等消费场景明显减少，理论上卷烟销量应该呈现下降趋势，但从数据看不降反增，所以消费场景减少带来销量下降也不太符合发展实际。
再看宏观经济数据，近几年国内GDP增速相对稳定——2015年GDP增速为7%、2016-2019年6%以上、2020年2.3%、2021年8.6%、2022年3.1%、2023年5.4%、2024年5%，预计今年仍将维持5%左右的增速。虽然GDP增速整体呈放缓趋势，但并未出现大幅波动，所以GDP增长并未与卷烟市场发展呈现明显的正相关关系。
那么，究竟是什么指标与行业周期波动基本匹配、近两年断崖式下降，且对民生经济产生深远影响，有可能成为影响行业销售的关键指标呢？答案指向了房地产（建筑行业）。
三、核心答案：房地产行业调整引发的连锁反应
国内经济结构正在发生根本性转变，高技术产出和投资增长迅速，新质生产力逐渐成为经济增长的主要支撑，而以房地产为代表的传统经济增长动能则持续乏力。
从历年房屋新开工面积情况看，2002至2011年逐年增长，2013年达到高点（20.1亿平方米），2014至2015年连续下滑，2016年恢复增长，2019年达到峰值（22.7亿平方米），2021年仍接近20亿平方米，2022年快速下降至12亿平方米，今年预计不足6亿平方米。不难发现，行业的发展周期与房地产波动基本保持一致，且行业变化通常滞后房地产1年左右。
房地产（建筑行业）对传统大品牌的影响体现在如下几个方面。
主销市场下降集中：如今，头部房企主要集中在珠三角等南方地区，光深圳就有三家，广州、佛山各一家，珠三角房企占比达一半（不含恒大），而这一区域恰好与中华、芙蓉王等品牌主销市场覆盖一致。
省会城市下滑突出：随着各省强省会政策推进，此前房地产在省会城市的发展明显优于一般地市，如今中华、芙蓉王等品牌在南方省会城市下降趋势尤其明显。
从微观层面来说，房地产及相关建筑行业的调整直接影响了核心消费群体：2023年末，建筑行业有资质企业从业人员5254万人、农民工群体5437万人，总规模超过1个亿，其中烟民数量约3000万。如今大环境不好，房地产相关行业从业者中大多数劳动力开始转行或回乡，由于收入减少，部分人选择戒烟，部分人则转向低价烟，直接导致中高端卷烟消费下滑，这也是当前消费降级的典型表现之一。
结 语
大品牌的“失宠”，本质上是经济结构转型期的必然结果。当房地产这一传统经济引擎减速，其带动的庞大消费群体需求随之调整，进而传导至行业。
这场变革并非短期波动，而是行业需要直面的长期趋势。对品牌而言，与其纠结于过往的规模红利，不如主动适配新的经济结构与消费需求：既要以“新需求牵引新供给”，稳住基本盘，也要靠“新供给创造新需求”，扩大新消费。